Διαφημίσεις, στην εποχή της κρίσης

Δημοσιεύθηκε στην Διαδικτυακή Αυγή 30/12/2013

Προσωπικά, ποτέ δεν αγάπησα την διαφήμιση, ιδίως την τηλεοπτική. Αυτή η οργανωμένη φενάκη, η τέχνη της εξαπάτησης, το ψεύδος της καταναλωτικής ευδαιμονίας, οι ηθοποιοί που ντύνονταν οδοντογιατροί ή μηχανικοί για να πουλήσουν πραμάτεια με προσποιητή αυθεντία: όλη η κουλτούρα της οργανωμένης παραπλάνησης μου ήταν και παραμένει απεχθής. 

Από το ξέσπασμα της κρίσης και μετά όμως νιώθω πλέον φυσική, σωματική αποστροφή στη θέα τηλεοπτικών διαφημίσεων. Στο ελάχιστο που παρακολουθώ τηλεόραση κοιτάζω με φρίκη αυτό τον χορό ψυχωτικής καταναλωτικής χαράς που γεμίζει τις οθόνες εν μέσω της πάνδημης κατάθλιψης και παγωμάρας - μεταφορικής και κυριολεκτικής. Ευτυχείς χρήστες κινητής τηλεφωνίας, σαν να διαφημίζουν παραισθησιογόνα, παρουσιάζονται σε ένα παράλληλο κόσμο όπου καμία κρίση δεν τους αφορά παρά μόνο ενθουσιάζονται για την παραμικρή δυνατότητα επιπλέον γραπτών μηνυμάτων· αυτοκινητόβιοι ερήμην κάθε άγχους κατάθεσης πινακίδων (ή και πλαστογράφησής τους βεβαίως) και τεκμηρίου, μηδέ περί της τιμής της βενζίνης έγνοια, ζουν την οδηγική νιρβάνα μέσα σε κονσερβοκούτι που κάνει λίγο πάνω (ή περισσότερο) από το μέσο ετήσιο οικογενειακό εισόδημα πλέον στη χώρα· παράτολμοι επιχειρηματίες και υποθετικοί αγοραστές κατοικίας σπεύδουν τρισευτυχισμένοι και με εμπιστοσύνη στο Ελληνικό Τραπεζικό Σύστημα, το "διασωθέν" υπό πελατών τε και αδεκάρων και χρεωκοπήσαν, να πάρουν και άλλα δάνεια, σαν να τα δίνουν τσάμπα, σαν να μην έχει υπάρξει τίποτα το σοβαρότερο από το 2007 και μετά στον ορίζοντα που να οδηγεί σε αλλαγή στάσης ως προς τα χρηματοοικονομικά παρά μόνο ίσως στην ανάγκη λίγο συντηρητικότερης έκθεσης στον δανεισμό. Αυτές τις ημέρες μάλιστα, ο Σάντα Κλόουζ, ο Ρούντολφ το ελαφάκι και και όλη η κομπανία των μυθικών χριστουγεννιάτικων μαρκετιστών που επιπίπτει επί των οθονών και των πόλεων, χρόνια τώρα, προσπαθώντας να μεγιστοποιήσει τις εορταστικές πωλήσεις, κάνουν απεγνωσμένες προσπάθειες αναζωπύρωσης του εσβησμένου, λόγω έλλειψης χρηματικού καυσίμου, παραδοσιακού κινητήρα της κατανάλωσης: της Γεννήσεως του Θεανθρώπου.
Έπρεπε να πέσει αυτή η πάγκοινη μαυρίλα και απόγνωση στην κοινωνία, να φτάνουμε σπίτια μας περνώντας πάνω από άστεγους - όσοι έχουμε ακόμα στέγη - για να γίνει ο διαφημιστικός κόσμος από ενοχλητικός, εφιαλτικός. Τους μόνους ανθρώπους που γελάνε συστηματικά στη χώρα τους βλέπεις πια στις διαφημίσεις. Είναι τέτοια η δυσαρμονία του δαιμονικά χαμογελαστού αυτού κόσμου με την έξω πραγματικότητα, που οι πρωταγωνιστές τους μοιάζουν σα να έχουν κάποιο βαρύ ψυχολογικό πρόβλημα ή σαν να ειρωνεύονται τους τηλεθεατές.
Μέχρι πρότινος όλο αυτό το βλαβερό παραμύθι ήταν μαζορέτα και προαγωγός μαζί της καταναλωτικής παραζάλης που έγινε πρότυπο στη χώρα - όπως σε όλο τον κόσμο. Ήταν η πολιτιστική εκφώνηση του καπιταλισμού, η μόνη πραγματική αγκιτ-προπ του. Όμως οι καιροί είναι δύσκολοι και το παραμύθι τελειώνει, και μόνο σαν άκαρδη φάρσα μπορεί κανείς να προσλάβει το πρόταγμα της κατανάλωσης καθώς δεν υπάρχει πια η μάζα που θα διανοηθεί έστω να οργανώσει τη ζωή της γύρω από αυτήν. Πολλές διαφημίσεις μοιάζουν να καλούν σε έναν κόσμο που έχει την τόση σχέση με την βιωμένη πραγματικότητα των θεατών τους όση έχουν οι σαπουνόπερες που έχουν σα θέμα τις ζωές Αμερικανών εκατομμυριούχων με τους θεατές τους στις καλύβες του Τρίτου Κόσμου. Η χλιδάτη διαφήμιση αυτή τη στιγμή μπορεί να θέλει να δρα ίσως ως παραμυθία φανταστική, ένα είδος παραδείσιου επέκεινα που μόνο η πίστη και οι θεοί της αγοράς, μεγάλη η χάρη τους, μπορούν να προσφέρουν σε χρόνο αόριστα μελλούμενο. Ή μπορεί να κινείται στην ίδια ρητορική της καταναλωτικής φρενίτιδας από αδράνεια. Εμένα πάντως, και όχι μόνο φαντάζομαι, μου δημιουργούν την επιθυμία να πετάξω την συσκευή της τηλεόρασης από το παράθυρο.
Τα αποτυπώματα της κρίσης προφανώς ακουμπούν και την ίδια την διαφήμιση, ίσως γιατί αρχίζει κανείς να σκέφτεται τι υπάρχει πίσω από την κάθε παραγωγή: Πόσα πληρώνουν τους ηθοποιούς και τους κομπάρσους για να γελάνε και να χαριεντίζονται; Φιλοδωρήματα φαντάζομαι. Πόσες στην ευχή είναι οι οικογένειες που σκοπεύουν να αγοράσουν καινούριο αυτοκίνητο μέσα στο 2014; Πόσοι εργαζόμενοι χωρίς εργασιακά δικαιώματα και σε πλήρη επισφάλεια κρύβονται πίσω από τα μανιακά χαμόγελα των εταιρειών κινητής και παρόχων διαδικτύου - και όχι μόνο; Οι εργαζόμενοι των 700 ευρώ και κάτω, η πλειονότητα των ήδη εργαζομένων, των εταιρειών που διαφημίζονται μπορούν να χωρέσουν στο επίπεδο κατανάλωσης που επιθυμούν προκειμένου να έχουν πωλήσεις; Τα κανάλια στα οποία μεταδίδονται οι διαφημίσεις γιατί συνεχώς αποφεύγουν να φορολογηθούν για αυτές;
Ξεφτίζει βέβαια παράλληλα και η γκλαμουριά: όλο και περισσότερες διαφημίσεις φτηνές, πρόχειρες και ακαλαίσθητες μετακινούνται από την σχετική ανυποληψία των μεταμεσονύκτιων ωρών (όπου η τηλε-τσόντα των 090 παραμένει βασιλιάς) και των καναλιών "β' διαλογής" (αν υπήρξε ποτέ α' διαλογή) σε ζώνες υψηλής τηλεθέασης των "μεγάλων" αυθαίρετων των τηλεοπτικών συχνοτήτων. Οι "εκπομπές προώθησης" κατακλύζουν το ήδη υποβαθμισμένο πρόγραμμα, που είναι άλλωστε ασορτί με την διαφημιστική χαζοχαρουμενιά: είναι αδύνατον να καταλάβει κανείς ότι η χώρα έχει πρωτοφανή προβλήματα παρακολουθώντας την ενιαία ζώνη infotainment, κουτσομπολιού και σαχλαμαρίσματος (με διαλείμματα άμεσης φιλοκυβερνητικής προπαγάνδας) που είναι σχεδόν όλο το πρόγραμμα όλων των καναλιών, ιδίως μετά την καταστολή της ΕΡΤ.
Από το 1990 και μετά, καθώς η χώρα βυθιζόταν στην βαρβαρότητα της νεοφιλελεύθερης "μεταρρύθμισης" ανατολικού τύπου, στα πλαίσια της κοινωνικής μηχανικής εργολαβίας για την προλείανση του εδάφους προκειμένου να επικρατήσει η λογική της TINA, τέθηκαν σε λειτουργία πολλών ειδών στρατηγικές πολιτιστικής ηγεμονίας. Πέρα από την επίμονη διακήρυξη της οριστικής και τελεσίδικης κατίσχυσης της Αγοράς επί των δημοσίων αγαθών, και της ανάδειξης της ιδιοτέλειας και της απληστίας ως αγαθοεργών κινητήρων της ανάπτυξης, επενδύθηκαν χρήματα και πόροι στην καλλιέργεια της ιδιώτευσης και του ναρκισσισμού σαν πολιτισμικές υποδομές της κατανάλωσης. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο η διαφήμιση απέκτησε συμβολική σημασία ως ένα είδος αναπαραστούμενου υπερεγώ μιας κοινωνίας σε χρηματοοικονομικό παραλήρημα, μέσα σε μια καλλιεργημένη φενάκη που προωθούσε την μαζική κατανάλωση και το δανεικό χρήμα ως στοιχεία εκσυγχρονισμού και εξευρωπαϊσμού. Οι μαθημένες συμπεριφορές και τα εξαρτημένα ανακλαστικά φεύγουν δύσκολα, και δύσκολα μπορεί να πει κανείς πως όλο αυτό το αξιακό πακέτο συμπεριφορών και επιβολής "αυτονοήτων" έχει αμφισβητηθεί συνολικά, όμως στην Ελλάδα, όπως και σε όλο τον κόσμο, προϋπόθεση για μια αλλαγή πλεύσης που θα αφορά τόσο τη μεγάλη κλίμακα, όσο και την μικρή καθημερινή κλίμακα, προϋπόθεση ζωής και αξιοπρέπειας, είναι η αμφισβήτηση του καταναλωτικού προτύπου και συνεπώς και της σημαιοφόρου του αισθητικής της διαφήμισης. Ως προς αυτό, η κρίση είναι πράγματι ευκαιρία...